Основные правила дизайна

Автор: Редакция. Опубликовано: 04.01.2011

Начинать нужно с идеи.

Если в дизайне нет посыла, нет повествования, нет мысли, если он не дает полезного опыта, то это не графический дизайн. Не важно, насколько прекрасно выглядит работа визульно. Если она не содержит ясного посыла, то это всего лишь пустая, хоть и красивая, оболочка.

Чтобы добиться эффективности дизайна, необходимо начать с поиска идеи. Стратегия поиска у каждого может быть своя. Здесь вряд ли стоит придерживаться каких-либо правил. Большинство дизайнеров находят вдохновение в окружающей среде. Ведь дизайнер не может жить в вакууме, и среда влияет на нас, так или иначе. Многие оправдывают заимствование чужих идей неизбежным влиянием окружающей среды, но их имена обычно не попадают в книги по истории дизайна.

С другой стороны, не следует стремиться к рождению новаторской идеи только ради оригинальности. Нельзя забывать, что дизайн необходим для решения определенной задачи. В поиске идеи следует помнить о поставленной задаче и отметать пусть даже очень удачные концепции (их всегда можно записать для возможного дальнейшего использования), если они не решают задач проекта.

Найдя идею и оценив целесообразность ее применения для проекта, переходите к работе над концепцией дизайна. Обычно рекомендуется разрабатывать концепцию на бумаге, и это очень хороший метод. Он позволяет отстраниться от дизайнерских программ с их бесчисленными возможностями, которые отвлекают от основной идеи. Разрабатывая концепцию, не стоит отвлекаться на мелочи. Деталями можно заняться на более поздней стадии, а если идея не работает, то время, затраченное на отработку деталей, будет потрачено впустую.

Многие считают, что при наличии хорошей идеи работа над ее реализацией – это пошаговый, чуть ли не механический процесс. Однако большинство дизайнов создается методом проб и ошибок. Это обусловлено визуальностью среды. То есть воплощение идеи может выглядеть не так, как представлялось изначально при разработке концепции и не производит нужного впечатления. Поэтому дизайнер меняет аспекты макета, стремясь добиться необходимого эффекта и наиболее точной реализации идеи.

Передавайте идею, а не украшайте.

Это правило имеет отношение к первому и обуславливает, как должна быть разработана основная идея дизайна. Форма передает содержание, неважно насколько простая или абстрактная, а форма, не подходящая для передаваемого смысла, выразит идеи, которые передавать не предполагается. Так же как не предполагается передать мысль о том, что дизайнер не знает, как выбрать форму значимую для его аудитории или о том, что дизайнеру все равно, что для аудитории значимо. Это очень хорошо – экспериментировать с формами и деталями, и с классными эффектами, но если их просто накидать по всему макету, не думая, что они значат и как они подкрепляют идею или противоречат ей, то из этого получится куча мусора, которую нельзя считать дизайном.

Используйте один визуальный язык

Все части дизайна должны быть связаны друг с другом, они должны говорить на одном языке. Посмотрите на все, начиная с общей картины до малейшей детали и спросите себя: «Гармонирует ли каждая из деталей со всеми остальными?» Хороший дизайн предполагает, что визуальный язык работы – ее внутренняя логика – реализована так, что все ее части подкрепляют, утверждают друг друга и соотносятся не только по форме, акценту и размещению, но и концептуально. Как только один элемент смещается или просто необдуманно добавляется к композиции, он теряет связь с другими элементами и ослабляет идею.

Используйте не более двух-трех шрифтов.

Выбирайте шрифты для определенных целей. Делая это, необходимо определить цели. Это поможет осознать, что в проекте для текста имеется только две-три цели. Поскольку изменение шрифта обычно обозначает изменение значения или функции – ограничивайте себя! Одного шрифта при использовании разных плотностей и курсивов (начертаний) должно быть вполне достаточно. Если добавить второй шрифт, это поможет разнообразить текстуру, но не следует этим злоупотреблять. Чрезмерное число шрифтов отвлекает, создает впечатление неловкости и может смутить зрителя.

Используйте метод «главный – дополнительный»

Сосредоточьте внимание зрителя на одной важной вещи, а затем ведите его взгляд по другим. Завладев вниманием аудитории с помощью крупной формы, потрясающим изображением, необычной обработкой шрифта или смелым применением цвета, постепенно снижайте степень выразительности каждого менее важного элемента, следуя логике, чтобы помочь зрителю сориентироваться. Это помогает создать иерархию – порядок, в котором вы хотите, чтобы зритель смотрел на элементы дизайна. Она необходима для удобства и простоты использования материала. Вы создаете дизайн, который должен привлечь внимание аудитории, предоставить ей нужную информацию и помочь ее запомнить. Если изначально в работе нет ясного акцента, то сражение заведомо проиграно.

Выбирайте цвета целенаправленно

Не следует выбирать цвета произвольно. Необходимо знать, какие цвета подходят к комбинации, и еще важнее, что они могут значить для аудитории. Цвет имеет огромное психологическое и эмоциональное значение, которое может существенно варьироваться в зависимости от культурной группы и даже конкретной личности. Цвет влияет на визуальную иерархию, читабельность текста и то, как у людей ассоциируются несопоставимые предметы. Иногда это называют цветовым кодированием. Поэтому выбирать нужно аккуратно. Однако никогда не следует подбирать цвета, подходящие для определенного проекта, основываясь только на традициях. Синий для финансовых услуг, например, использовался как клише последние пятьдесят лет. Выбирайте цвета, которые правильно передают идею и подходят к композиции, а не те, которые предполагаются.

Если можно добиться необходимого эффекта, используя ограниченное число средств, сделайте это.

Это отступление на тему поговорки, оставшейся от Модернизма, известной как принцип “меньше – это больше”. Это больше не эстетическая догма, а просто здравый смысл – чем больше элементов набросано в небольшое пространство, тем труднее среднему потребителю увидеть то, что он должен увидеть. Кроме того, это выглядит как дешевка. Любой может нагрузить неясную идею кучей материала и сделать вид, что это сложное произведение искусства. Однако существует большая разница между запутанным и сложным. Это состояние, которое зачастую возникает в простом контексте.

Настоящее искусство находится в совокупности глубокомыслия и творчества, применяемой к очень малому. Если идея и форма по-настоящему прекрасны, то их можно выразить исключительно малыми средствами. Только подумайте, как много визульного мусора бросается в человека, проходящего по улице каждый день и спросите себя: “А не было бы логичнее удалить часть этой каши и заменить ее чем-то гладким, понятным и заметным?” Если идея и так понятна, то добавление чего-либо будет просто украшением прекрасного. Если же идеи нет и она визуально неинтересна, то добавление элементов будет все равно, что пытаться сделать эксклюзивную кожаную куртку из дерматина.

Свободное пространство волшебно – создавайте его вместо того, чтобы заполнять

Часто говорят, что свободное пространство важнее, чем элементы, которые оно окружает. В большинстве случаев это верно. Пространство привлекает внимание к содержанию, отделяет его от не связанных с ним элементов и дает глазам место для отдыха. Свободное пространство так же важно, как форма, с которой вы имеете дело в комрозиции, то есть изображения или текст. Если вы не уделяете ему внимания, оно будет казаться мертвым и отделенным от визульного материала, которое оно окружает. Если пространство заполняется, то в результате работа будет производить гнетущее впечатление, и никто не захочет на нее смотреть. Недостаток свободного пространства подавляет и смущает аудиторию, которой, скорее всего, дизайн не понравится.

Обращайтесь с текстом как с графикой, придавая ему такое же значение

Как это ни печально, но типографика в наши дни не имеет должного значения для дизайнера. Текст или попросту отделяется от фотографии по пресловутой стратегии «заголовок/изображение/основной текст», что мы видели в бессчисленных рекламных кампаниях за последние 60 лет, или обильно налеплен на изображения причудливыми шрифтами, что обусловлено убеждением, что если надпись крупная и размещена поверх изображения, то она становится частью композиции. Настало время расставить все по своим местам! Текст – это графический материал, состоящий из линий и точек, и текстур, которые должны сочетаться с композицией со всеми остальными элементами, независимо от того, насколько они кажутся разными.

Текст должен быть читаемым, читабельным, как бы это ни называли. Самой собой разумеется, что использование нечитаемого текста не имеет смысла, но на это тоже приходится лишний раз обращать внимание. Да, текст может быть выразительным. Да, его можно изменять для объединения структурных элементов в языке. Да, типографика может вызывать резонанс у субкультурной аудитории и обозначаться как дух времени. Как бы там ни было, текст должен передавать информацию. В те времена, когда типографика разрабатывалась при строгом соблюдении законов и с хорошим вкусом, ее сравнивали с кристальным бокалом вина – прозрачным сосудом, созданным для наибольшей ясности, а не для красоты. С тех пор ханжеский бокал был заменен менее изящной посудой, но она все же позволяет видеть, какое вино вы пьете.

Текст остается текстом только пока его легко читать.

Используйте универсальный подход. Помните, что дизайн не средство самовыражения.

Самовыражение – это удел художника. Универсальность – это удел дизайнера. Огромная аудитория, а не только несколько людей «в теме», должны знать, что вы имеете ввиду, используя определенные формы, определенный цвет и определенное изображение. Графический дизайн создается с различными намерениями, иногда с простым намерением, таким как привлечение посетителей на кинофестиваль, а иногда с очень важным намерением, таким как помощь людям в поиске выхода из горящего здания. Если вы на миг забудете или бесстыдно проигнорируете этот маленький факт, вы рискуете потерять ясность задачи. Вряд ли в результате это вызовет чью-то гибель. Так что рассмотрим этот вопрос в перспективе. Самое плохое, что может случиться, это миллионам людей понравится ваш плакат, хотя они не запомнят, чему он посвящен, а клиент, организовавший кинофестиваль, больше вас не наймет, чтобы вы за его деньги снова самовыражались. Однако, если, скажем, вы работали над созданием системы знаков пожарной безопасности и симпатичные цвета, на использовании которых вы настояли, недостаточно выделялись в задымленном помещении, то в результате при пожаре могут погибнуть не сумевшие выбраться из здания люди.

Разделяйте и сближайте

Создавайте контрасты в плотности и ритме, располагая какие-то блоки материала ближе друг к другу, а другие – расставляя дальше. Вводите ритм. Придайте пространству между элементами вибрацию, уменьшая одни блоки и увеличивая другие, конечно, если вы не пытаетесь сделать что-то скучное, безжизненное, неинтересное. В этом случае все должно быть одинаковых размеров, плотности, цвета и расположено на равном расстоянии от других элементов. Ничто так не убивает великолепную идею, как скучная разметка, не имеющая напряжения. Как сказал Пол Рэнд: «Без контраста вы мертвы».

Распределяйте свет и тень, взяв за образец фейерверк или восходящее солнце.

Воспользуйтесь советом фотографов: старайтесь обеспечить широкую градационную шкалу изменения тона. Известный фотограф пейзажей Ансел Адамс пропагандировал 9-зонную систему значения тона, утверждая, что фотограф, не использовавший все 9 зон, не использовал весь имеющийся потенциал. Кроме того, не следует распределять весь диапазон по всей площади. Концентрируйте максимальные значения затемненности и осветленности отдельно. Создавайте взрывы яркости и глубокие потоки затемненности. Противопосталяйте этому более тонкие переходы между соотносящимися значениями. Однако самое важное – сделать различия между светлым и темным отчетливыми.

Будьте решительны. Делайте все с определенной целью или не делайте вообще.

Используйте определенные визуальные образы. Понимание визуального материала в большой степени зависит от способности видеть различия между элементами. Эта стратегия сформировалась за тысячи лет выживания в дикой природе. Она помогала определять, что большой объект перед нами – это большая скала, а не нападающий хищник. Размещайте визуальный материал с уверенностью и принимайте ясные решения по отношению к размеру, расположению, отдаленности элементов друг от друга, и так далее. Решительность обеспечивает зрителю возможность поверить, что сообщение действительно означает то, что оно передает. Слабость или неуверенность в композиции вызывает у зрителя подозрения. Даже если он отчетливо не осознает, что вызывает это чувство, присутствует ощущение незавершенности или неправильности. Внезапно зритель начинает выяснять, в чем проблема и больше не обращает внимания на само сообщение, а это уже неприемлемо.

Измеряйте дизайн на глаз, потому что это визуальная вещь

Любой объект – это то, как он выглядит. Сделайте его таким, каким он должен быть. Глаза – вещь загадочная. Их зачастую легко обмануть с помощью визуального раздражителя, поэтому существуют оптические иллюзии. Это может показаться странным, но оптическая иллюзия составляет девяносто процентов логики композиции. Горизонтальные линии, например, кажутся сдвинутыми вниз в пространстве, и их необходимо поднимать, чтобы они казались выровненными по вертикали. Круглые формы всегда кажутся больше квадратных, фактически имеющих такую же высоту, и чтобы они казались одинаковыми по размеру, круглые формы необходимо увеличить. Принимайте решения от лица аудитории: одинаковы ли два элемента по размеру или нет? Касается ли форма края формата или нет? Выровнены ли два элемента или нет? Если вам нужно выровнять один элемент с другим, делайте это на глаз, не измеряйте. Если зритель воспринимает два элемента как выровненные, он предположит, что они действительно выровнены. Если же выровнять два элемента на основании измерений, но они не кажутся выровненными, это не имеет значения. Зритель просто увидит два элемента, которые нужно было выровнять, но небрежный дизайнер забыл это сделать.

Создавайте изображения, а не довольствуйтесь тем, что попадается под руку

Создавайте то, что вам нужно, делайте это как можно лучше или заплатите кому-нибудь за выполнение этой работы. Нет ничего банальнее и бессмысленнее, чем общедоступные фотографии, которые можно увидеть повсюду. Старайтесь не использовать то, что уже существует, даже если это дешевле или легче получить. Иногда более простое и осмысленное решение отстоит от вас всего в паре точек и линий, для его достижения достаточно собственноручно выполнить рукописный текст. Пусть он не будет таким изящным, блестящим и полноцветным как профессиональное коммерческое фото (не имеющее, однако, значения в вашем проекте, потому что его видели в газетном объявлении на прошлой неделе, на рекламном щите с предложением приобрести подержанный автомобиль или на упаковке аксессуаров для мужчин), но он может сильно повлиять на аудиторию. Кроме того, вы сможете с гордостью сказать, что сделали все сами.

Не обращайте внимания на моду.

Следовать этому правилу может быть достаточно сложно, потому как ваша задача – передать сообщение своей аудитории, которая при отсутствии машины времени, существует сегодня и только сегодня, в данный момент. У этих людей, в настоящем, есть особенные вкусы и ожидания по отношению к тому, какими они предпочитают видеть визуальные сообщения. Другие дизайнеры вокруг вас получают значительное внимание, потому что их работа классная, она соответствует духу времени. Забудьте об этом. Посмотрите на это так: если вы разработаете дизайн и стиль, основываясь на смысле, а не текущих стилистических предпочтениях аудитории, вы добьетесь нескольких хороших результатов. Во-первых, дизайн будет значить для аудитории больше и будет полезен дольше, так что он не попадет в мусорник слишком быстро. Во-вторых, в нем, возможно, будет достаточно силы, чтобы попасть в книги по истории дизайна. Ведь глядя на Пантеон, никто не скажет: «Ндааа… выглядит как в первом веке…»

Добивайтесь движения. Статичный – это то же самое, что скучный.

Странно, но некоторые предполагают, что двухмерный дизайн плоский и безжизненный. Вот это да! Поэтому художники и дизайнеры работали как собаки 1000 лет, чтобы создать иллюзию трехмерного движения на плоской поверхности – чтобы создать у зрителя ощущение движения! Если композиция откровенно плоская и не создает ощущения движения или пространственного взаимодействия, состояния, которого относительно легко добиться, мозг зрителя не будет достаточно заинтересован, чтобы стараться понять, в чем заключается сообщение. Статичные композиции как будто говорят: “Ты меня понял… так что иди, здесь смотреть нечего”.

Изучайте историю, но не повторяйте ее

Дизайн прошлого относится к другому времени. Это вдохновляет и является важным для дизайнера – осознать, как стратегии коммуникации и эстетики изменились с ходом времени и понять, как собственная работа вливается в континуум мысли и практики. Еще полезнее понимать, что где-то когда-то другой дизайнер столкнулся с похожей проблемой… и решил ее. Рабское воспроизведение стиля определенного периода только потому что это выглядит классно, или еще хуже, потому что клиентам кажется, что их приглашение на «Цирковую вечеринку» должно выглядеть как деревянная вывеска 1846-го года, просто неприемлемо. Учитесь на работе других, но делайте свою работу самостоятельно.

Симметрия – это абсолютное зло!

Симметрия действительно встречается в природе – только взгляните на наши тела – но это не означает, что симметрия является хорошей стратегией для дизайна. Симметричные композиции обычно статичны и не предполагают движения. Еще хуже, симметрия затрудняет встраивание асимметричных графических материалов и ограничивает гибкость дизайнера в размещении и обработке содержания, которое не вписывается в симметричную форму. Кроме того, симметрия – это очевидный признак того, что дизайнер ленится и любит использовать формат для построения дизайна. Формат имеет центральную ось, и каждый отчетливо ее видит. Зачем позволять формату диктовать свои действия? Вы должны управлять форматом, а не наоборот.